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      年輕人逛商場愛去B1B2層,究竟有啥好逛的?

      2024-01-10 09:36:34 來源:人民日報海外版 點擊:

      近一年,線下消費場景復蘇,繁忙的不僅有景區、餐廳、網紅城市,還有商場的B1B2層(即地下一、二層)。

      不久前,相關話題的討論沖上了網絡熱搜,說的就是年輕人逛商場愛去B1B2層。不少消費者也有同感,城市大大小小的購物中心內,地下商鋪的確人流量更大、生意更紅火。

      B1B2層,究竟有啥好逛的?來聽聽大數據和消費者怎么“說”。

      商品價格親民,店鋪體驗感強

      “有時會在下班后去商場逛逛,看看有沒有開新店,碰上喜歡的手作飾品買上一件,百元以內不算貴,逛完再吃點兒好吃的,這樣一趟也算圓滿”。

      這是在北京生活的00后陳子涵逛商場的典型路線。她發現,匯集了超市、奶茶店、小吃店、手作小工坊等多業態的商場B1B2層對自己的確吸引力更強。“不僅能夠享受逛的感覺,商品價格也在可接受的范圍之內。”陳子涵說。

      消費得起、業態豐富、便捷可達——不少年輕消費者表示,這是他們愛逛商場B1B2層的主要原因。

      上個周末,90后上班族吳晴到上海環球港就只逛了地下兩層。“這兩層已經足夠大、很好逛了。很多店鋪推出了打卡免費嘗新品,關注門店賬號獲贈甜品、蛋糕等活動,逛得很開心。”吳晴說,一般從地鐵站出來能直接到商場的地下層,抵達便捷,而且店面商品相對平價,還能吃到好吃的,放松休閑的目的達成,往往不會選擇再往更高樓層走了。

      各類社交媒體上,一條條“典型”的年輕人逛街路線也獲得大量網友點贊。無論是點杯奶茶、夾個娃娃還是逛逛雜貨店、零食鋪,或是試試美妝、吃吃美食,描述的都是商場B1B2層給年輕人帶來的輕松快樂。

      “B1B2層通常具有直通地鐵優勢,搭配超市、主題街區、面向辦公客群的簡快餐等消費品類,指向更年輕消費群體、更低消費門檻,偏剛需效率型消費。”分析全國商場B1B2層品牌門店數據后,贏商網高級研究員熊舒苗這樣描述。

      具體觀察下來,熊舒苗發現,相較其他樓層,商場B1B2層的“平價之物”——休閑零食、小吃簡快餐、奶茶咖啡、烘焙以及百貨超市,讓年輕人產生一種“花點小錢無負擔”的爽快感。而插空式布局的潮玩、寵物店、電玩、創意零售等各式有趣好玩的小品類門店,啥都不玩、隨便逛逛、飽飽眼福,也有一種“不花錢也很開心”的治愈感。

      “B1B2層商品和服務價格更加親民,消費新業態集聚,同時一些知名品牌也‘下沉’到B1B2層,符合年輕群體的消費理念,他們更愿意為情緒價值、精神共鳴買單。”國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬分析。

      業態豐富,大眾化品牌和新興品牌多

      商場的B1B2層究竟開了哪些店?哪些品牌鐘愛這里?

      近期,贏商網發布《購物中心B1B2層業態研究報告》,通過分析全國3000多家商場B1B2層品牌門店數據,勾畫出大致輪廓。

      據贏商大數據監測,近5年約200個標桿購物中心內,B1B2層每年品牌門店調整量在5000多家,整體更迭速度明顯高于購物中心其他樓層。這當中,餐飲開關店比上行,2023年達到近5年高峰;文體娛行業表現優異,近3年均在加碼擴張;生活服務業恢復至疫情前態勢。

      在熊舒苗看來,近3年,B1B2層主打體驗的業態發展整體向好,它們為年輕人涌向B1B2層提供了更豐富多元的消費選擇。

      在表現最亮眼的餐飲業態中,休閑餐飲是“擴張主力”;中式餐飲、異國餐飲、火鍋等回歸熱度,燃起B1B2層的“煙火氣”。而且在近兩年新開業的商場中,B1B2層加碼餐飲的趨勢更加明顯。據贏商大數據統計,新商場B1B2層餐飲業態占比49.5%,高于非新商場5.1個百分點。一些新開或升級改造后的商場專門打造特色餐飲區,吸引了不少年輕消費者駐足消費。

      看品牌,B1B2層TOP20品牌的品類分布廣泛,雜貨、零食、熟食、茶飲、炸串、美妝、快餐等應有盡有,名創優品、瑞幸咖啡、屈臣氏、良品鋪子、麥當勞等大眾熟知的品牌均在TOP20之列。此外,在商場B1B2層,大眾化品牌占比超60%,消費門檻更低。

      值得注意的是,在商場B1B2層,新興品牌占比相較其他樓層也更高。“B1B2層業態包容性強,‘新、潮、酷’品牌試水成本低。”熊舒苗說,租金相對低、流量可觀、客群年輕的B1B2層,是眾多品牌“夢開始的地方”。更多新店、多元業態、新鮮體驗,這也解釋了B1B2層為何更受年輕人喜歡。

      “我國經濟發展階段變化、技術變革、消費者理念變化等多重因素推動下,體驗式、個性化、多元化的消費新場景、新產品、新業態、新模式等不斷涌現,得到消費者尤其是年輕消費群體的青睞,這也體現了消費的新趨勢新特點。”陳麗芬說。

      順勢而為,B1B2層打開商場新想象

      商場B1B2層客流火爆,這一現象怎么看?一些消費者的回復很有代表性:“不是首層買不起,而是B1B2層更有性價比。”

      這也反映了當前不少商場遭遇的尷尬。“一件衣服動輒好幾百”“優惠完還是不少錢”“沒有大折扣根本不敢買”——不少網友吐露心酸。的確,長期以來,一些商場的商品價格讓不少消費者敬而遠之,線上線下的價格差異更讓商場的客流發生變化。

      “現在逛商場,如果看到想買的東西會第一時間打開電商平臺,一般線上都會比商場更便宜。如果商場里有更多線上線下同價或者線下比線上更加優惠的商品,我想我會很愿意在商場消費,而不是只逛不買。”吳晴說。

      最近,有商超調整商品價格策略,線下商品甚至比線上更優惠,這也為商場和其他品牌提供了一種運營思路。吳晴發現,家附近的一家盒馬鮮生就是這樣,因此她“比之前更加頻繁地走進了這家線下超市”。

      除了價格可親,理想的商場還應該是啥樣的?

      “線下購物主要是想體驗整個過程,人的參與是很重要的。”李旭東是一位數碼產品愛好者,面對新產品,哪怕不買也總是想體驗一下。他最近有更換手機的打算,線下體驗就是購物的第一步。也有消費者說,一些商場不定期舉辦藝術展、音樂會等活動,在市民生活和購物場景中搭建橋梁,購物體驗也更好了。“這樣的商場就總能百去不厭,保持吸引力。”

      不過,隨著B1B2層客流持續火爆,租金看漲、一鋪難求也隨之而來,部分商場更有意把B1層打造成“次首層”。“往后看,小品牌要在這里生存下去并非易事,地下樓層的平價親民、品類豐富多元等吸客標簽也將隨之發生變化。”熊舒苗認為。

      對此,一些消費者表達了擔憂。“大家去B1B2又不是因為喜歡那地兒,而是中意這里的品牌、業態和氛圍”“大品牌如果只是把樓層往下搬,那跟過去有啥區別”“這樣下去,B1B2也快消費不起了”……

      總之,B1B2層的熱度打開了大家對商場新的想象。如何承接消費需求,順勢而為打造更好的消費體驗,創造更多消費熱點,考驗著商場和品牌方。“年輕群體的消費引領帶動示范作用強,商家要抓住消費者需求特點變化,不斷創新,優化商品服務供給,調整商場布局,把人氣流量變為‘留量’。”陳麗芬說。

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